女排赢了,收视逆天了,央视赚美了,然而电视直播的寒冬才刚刚开始

中国女排时隔12年后再度夺冠,今天全国人民仿佛也跟着打了一天鸡血,社交网络上七成以上的话题都围绕着女排姑娘和郎指导,電視直播央视《新闻联播》甚至也破例进行了持续5分钟的报道。

这场女排决赛已经远远超出一场体育赛事的范畴,成了真正的全民议题,在前几日里约奥运被王宝强离婚事件在话题度上全面碾压之后,女排成功将奥运拉回到了舆论焦点。

拥有独家电视转播权的央视,也收获颇丰。在上午时段这一传统意义中的“鸡肋时段”,创造了超越周末晚间档的超高收视。然而,“看电视”发现,不少媒体对女排决赛的报道中,都引用了“收视率超70%”、“中国超半数电视观众都在看”的不当说法。

女排决赛“收视率超70%”?系媒体误报

由 于应用范围最广的CSM收视率数据需次日才能发布,媒体和观众所表述的“收视率数据”来自于实时收视数据平台酷云,即下图中的数据。央视对此次比赛进行了 一套、五套的并机直播,从下图来看,关注度分别达到了3.5%+和0.8%+,市占率则为56%+和14%+。媒体将两个频道的市占率相加,便得出了“收 视率超70%”的结论。

这 其实是将收视率和收视份额的概念进行了混淆。酷云平台的“市占率”与“收视份额”相对应,指的是“实时每秒收看某一频道或节目的终端数与当前分钟收看直播 总终端数的百分比”,也就是说,在女排决赛播出的这一时间段内,每10个收看电视直播的用户就有7个在CCTV-5或CCTV-1观看女排决赛。

而酷云平台中与“收视率”概念相对应的是“实时关注度”,但和传统索福瑞测量仪的收视率也有所不同。因此,起用类似标题的报道严重失实。

那么,这场本届奥运会最受瞩目的比赛收视到底属于何种水平呢?CSM全国网、城市网的收视数据要等到明天才能出炉,但可以从CSM-欢网和酷云两大实时收视平台做出推断。

CSM-欢网52城数据的确惊人,CCTV-1和CCTV-5的实时收视数据都在3.5%以上,最高收视率之和突破8%。

 

而在网上传播最广的酷云,CCTV-5转播女排决赛的关注度为3.25%,CCTV-1时间段虽未做出明确切割,但大致在0.7%上下。这两个数字看似并未达到惊艳的程度,但市占率的确令人兴奋,两大平台占据了超过七成的市场份额,因此媒体争相引用这一数字进行报道。

为相对准确地衡量女排决赛的收视水准,我们选择了几个现象级活动/节目的酷云数据进行对比。

首先是本届奥运会开幕式,同样是周末的上午时段,开幕式两平台的关注度之和在2%以上,市占率相加在50%上下。虽然开幕式的时长更长,且包含开机率更低的清晨时段,通过对比仍可看出女排决赛的关注度还是大大超过开幕式的。

 

那么,超过70%的市占率是否达到了最高水准呢?再来看看另一档全民电视盛事“春晚”,2016年春晚关注度9.0299%,市占率68.9257%。再加上CCTV-3等其他直播频道的数据,市占率超过70%,即便春晚的关注度正逐年下降,但仍对手难觅。

而综艺节目中收视率较高的《中国好声音》,去年总决赛再创新高,关注度为2.5319%,市占比为34.9143%。

因此,虽然女排决赛“收视超70%”的说法不准确,但在近几年的中国电视内容中,其关注度和市占率都处于顶尖。尤其是在周日上午的非黄金时段,创造了超过8%的累积收视率的神话,放在晚间黄金档,也只有春晚能与之对抗。

5秒广告211万!央视是最大赢家吗?

在 取得超高收视表现的同时,一份名为“2016年里约奥运会CCTV-1、5、5+排球赛事决赛局间广告套装”也在网上流传。文件明确标出里约奥运会女排决 赛期间每个局间播出广告的价格,频次为2-4次,根绝比赛情况总数不少于2次。套装的价格为5秒的广告211万元,10秒广告318万元,15秒398万 元,30秒716万元,60秒的长广告则直接高达1433万元。

根据公开资料,作为拥有2016年里约奥运会中国大陆及澳门地区独家转播权 的机构,中央电视台努力打造多形式广告产品。其中赛事新闻是整个奥运会中的核心资源,精彩赛事在CCTV-1、2、5、5+四个频道播出,包括直播赛事中 328次,赛事精编中150次,总频次高达478次,15秒广告价格4620万。

专题类则包含了《相约里约》、《全景奥运会》、《奥运新闻》三档节目,一套和五套跨频道播出。专题套装总频次64次,15秒广告价格1050万。而开闭幕式方面内容则包括里约奥运会开闭幕式直播节目前、后的广告资源,总计播出12次,15秒广告价格490万。

广告套装曝光后,博主“能说的秘密”发博称:“CCTV中国女排决赛期间中插广告费用曝光,央视广告部开心了,因为广告报价出来后,被广告商瞬间一抢而空,某品牌这次押宝也押对了,成功冠名中国女排,某品牌赚大了,负责投放的年终奖要赚翻啦吧。”

凭借奥运这一独家顶级资源,央视从广告上便赚得盆满钵满,再加上开幕前的压哨分销新媒体版权,央视通过这一超级版权资源得到了不菲收益。在互联网话语权不断提升、甚至逆袭电视的环境之下,这是传统电视媒体为数不多的扬眉吐气的机会。


收视下滑、受众被新媒体分流,传统电视依旧危机重重

不过,即便看上去收获满满,以央视为代表的传统媒体仍然不乏危机。从本届奥运会来看,新媒体继续侵蚀电视的地盘,电视直播收视率继续下滑。

据“华尔街见闻”报道,NBC黄金档的收视率相比上届下滑了17%,18-49年龄层收视率下滑了25%。这是2000年以来的首次夏季奥运会收视率下跌。而此前,NBC环球集团曾豪掷120亿美元买下了2032年前美国的奥运赛事转播权。

与之相对应的是,NBC的奥运网站和APP用户流量达到7800万,相比伦敦奥运期间上升了24%。NBC体育集团董事长Mark Lazarus称,收视率下滑25%的18-49岁人群,正是转移到了这一端。

国内也是如此,仅拥有延时点播权的视频网站等新兴媒体,借助技术、渠道、互动优势玩出了N种传统电视无法实现的新花样,成功抢占了用户的注意力。尤其是社交 平台、直播平台崛起,使得“看奥运”已不局限于“看电视直播”这一单一渠道,“在朋友圈看奥运”成为移动互联网时代的全新观看模式。

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